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哪些大象能在新经济舞台跳舞?

  短视频,自媒体,达人种草一站服务

突如其来的新冠疫情打乱了2020年的全部节奏。

这只“黑天鹅”,不仅改变着人们的消费习惯,也影响着社会经济的发展。据媒体报道,1-2月全国零售总额下滑20.5%,对比之下,电商行业整体3.0%的小幅下降,几乎可以说是“稳中有升”,消费者流动性下降,实体商业消费因此停滞。

好消息是,国内疫情已经几乎全面控制,但坏消息是,消费者在未来几个月,仍然会更倾向于线上消费和购物。

对于零售业,尤其是传统零售业,当下无疑是严峻挑战,甚至是生死存亡的关键时刻,未来几年,消失或者淡出消费者视线的品牌将会越来越多。不过仍然一些传统品牌,早早布局电商、新零售和直播等创新业务,他们能够度过这场危机,甚至可能在疫情结束之后,变得更被消费者认可和喜爱。

在倪叔看来,疫情只是加速了消费者心中品牌更迭的过程,发生这一现象的根本原因,还是企业缺少创新。

“保持创新”,对于一家企业或者一个品牌而言至关重要。

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直播对于零售企业的价值

当下最火的商业模式,自然非直播莫属。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,2019年中国在线直播行业用户规模已增长至5.04亿人,增长率为10.6%;预计2020年在线直播行业用户规模达5.26亿人。

疫情的出现,进一步把宅在家中的无聊消费者引到了线上。

近期直播行业可是真的热闹。前两天,罗老师的抖音直播还没结束,数据和新闻都还没“热”,快手辛巴徒弟“蛋蛋”就通过一系列行动表示自己仅靠粉丝就能“吊打”罗老师,薇娅更是在自己直播间里卖起了火箭。

如果问品牌方要不要找KOL做直播或者找主播带货,答案是不确定的。

但如果问品牌方到底应不应该做直播,或者自己做直播,那么答案是非常肯定的。

短期来看,直播带货确实可以为品牌带来线上销售的增长,尤其是传统品牌,在电商、直播等渠道能够触及新的客户群体,而长期来看,直播可以为线下门店进一步导流,但这需要一定的用户培养时间,疫情期间一个很好的契机。

更重要的是,直播只是前端的展示,实际需要变革的是企业的整个生产、销售体系和流程,比如工厂、物流、门店管理等,如果企业的数字化程度不够高,无法做到这一点的。

不少传统品牌如波司登、李宁、奥康等在过去几年都尝试进行直播、电商、新品牌合作的尝试。

先看波司登方,据2月官方发布的消息,线下虽80%-90%门店仍处于关闭状态,但冬装羽绒服的销售90%在春节前已完成,2-3月份销售占比仅10%左右,同时,在线下没有客流的情况下,公司积极的采取直播、社群、小程序等方式进行销售,获得了有一定效果。2019年的双十一,波司登品牌天猫旗舰店7分钟销售破亿,78分钟超去年全天4.14亿元销售额,全天销售额约6.5亿元,同比增长约58%。

再看李宁。疫情期间一次直播中,李佳琦的直播间里,还出现了李宁的一款联名小白鞋,自去年纽约时装秀后,李宁就成为“国潮”,而他们转攻线上,加大研发投入,品牌年轻化已经好多年。

近年来实现品牌年轻化的奥康近期也有上佳表现。疫情期间,奥康与天猫共同发起的“新风尚·千人直播挑战赛”中,导购累计开播时长超3000小时,奥康全网直播销售达去年“双11”直播销售6.5倍,当天品牌天猫、淘宝总销量是同期2.6倍,不仅旗舰店销售同比增长108%,男鞋淘宝交易系列第一,女鞋第五。

流量峰值出现在,淘宝头部网红“烈儿宝贝”与奥康国际“掌门人”王振滔的连麦之中,而随后王振滔还携手其子奥康国际电子商务总经理王晨“共同上阵”,献出直播首秀。

倪叔认为,直播无疑正在成为传统品牌销售新增的重要来源。 虽然主播带货模式,能够在短时间内为品牌带来流量和销售,但也有留存低、退货率高等问题,一个没找准就容易陷入“只赚吆喝不赚钱”,同时,“坑”也不在少数,中消协最新数据,超3成消费者直播购物中遇到问题。

所以对于品牌方而言,重要的还是建立、培养自己的主播团队,增加销售的同时,打造品牌影响力,在消费者心中树立形象,这些主播不仅仅带货,更是企业的品牌和形象大使,比如前文提到的“口红一哥”李佳琦,早年也是欧莱雅的金牌导购,同时,更要借助线下海量门店的优势,玩转私域流量。

老帅少帅亲自下场直播,派送福利,可以看出奥康自上而下已经完全接受了这样的创新形式。

不过创新并不是做几场就行的。

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创新成转型升级关键

“大象能不能跳舞”一直是商界和学界热议的话题,普遍的观点认为,传统大公司机构臃肿、文化封闭,面对迅速变化的市场,反应不及、转身不力。

IBM原董事长兼CEO郭士纳,曾在自传《谁说大象不能跳舞》中记述,1993年到2002年执掌IBM期间,自己将老牌美国企业扭亏为盈的传奇故事,并以此反驳“大组织如大象,是学不会跳舞”这类观点,1991年-1993年间,IBM的股价一度从巅峰时的43美元跌到6美元。而在郭士纳上任后的三年里,IBM的总营收达到了171亿美元,股价更是升到145美元。

事实证明,只要打开方式正确,大象也是可以跳舞的,而这样的大象依然在商业世界里不断涌现。

过去30多年里,中国传统品牌积累了大量消费者,这些消费者随着时间推移,逐渐进入“人到中年”的状态,一方面,他们拥有可支配收入,有更多的选择机会,另一方面,他们也会有尝试新鲜事物的念头。

除了前文提到的奥康、李宁、波司登等企业,更有百雀羚、大白兔等品牌都通过创新,建立了全新的品牌形象。

1931年成立的百雀羚,将在明年迎来自己90岁的生日,目前集团已有百雀羚、气韵、三生花、海之秘和小雀幸等多品牌阵营,创新举措层出不穷。比如2017年创新的长图营销《时间的敌人》,采用一镜到底形式,长度427厘米,仅仅微信端就带来了3000万的阅读量,为百雀羚的母亲节营销开了一个好头。近些年还有不少跨界合作,比如三生花系列与民谣才女程璧合作,与京剧大师王珮瑜的合作。

大家熟悉的大白兔,2011年就和Nike出国联名款“兔年限定生肖版AF1”,之后还与比利时知名巧克力品牌Godiva,推出Godiva×大白兔冰淇淋快闪店,和气味图书馆联名出品的香水。

再看前文倪叔提到的奥康。2019年是奥康上市的第七年,公司不仅发布了“精灵宝可梦”IP联名,在国庆期间与“人民日报新媒体”携手推出“70而潮”,再到《时尚大师》故宫大秀,还和全球知名IP“漫威”做联名款。

随着市场环境的不断变化,当下消费者,尤其是年轻消费者更追求个性化了,消费理念也发生了极大的变化。拿现在潮流词“国潮”来说,年轻人并不是不喜欢国产品牌,相反,他们非常喜爱国产品牌,只是需要品牌融入更多时尚、设计和潮流元素。百度对网上被搜索的品牌进行调查发现,2009年海外品牌占62%,国产品牌只占38%。然而2019年情况发生逆转,国产品牌扩大至70%。

而对于传统品牌,引爆年轻圈层的最好方式就是品牌联名。 以奥康去年和“漫威”的合作为例,仅《复仇者联盟4》首映当天,全国有超过300万人零点观看,有影迷甚至刷剧超过116遍。

据猫眼对漫威电影粉丝画像显示,在20岁到30岁之间的观众占比超过了60%,这些粉丝本身就有购买周边的习惯。

漫威IP中最火的非钢铁侠莫属,奥康在联名合作中,精心打造一款钢铁侠主题的CEO系列皮鞋,在鞋面和鞋底都镶嵌了钢铁侠的元素,商务之中巧妙的融合了休闲风格,而非简单的logo涂鸦。

这样的跨境联名合作,不仅帮助奥康实现了产品的年轻化,更实现了品牌的年轻化。通过打入年轻用户各种生活场景,让品牌渗透在社交媒体和朋友圈之中,实现多频互动与沟通,建立新的品牌形象。

近期的千人直播盛典中,奥康电子商务总经理王晨不遗余力的推荐宝可梦,更是可以看出奥康对品牌联名和品牌年轻化的重视程度。

而联名品牌的背后,是奥康不断加码新渠道建设。

2019年年末21世纪经济的报道中提到,奥康电商团队共计260多人,其中“90后”占到70%,而2019年电商上线新款高达826款,款数占比54%,占全部销量的60.6%;其中,90后消费人群占比高达49.31%。而借助智能客服“奥小蜜”,电商客服团队减少了70%的人工,提升了80%的服务效率。

创新和保持创新,正在成为传统品牌能否长久生存和不被淘汰的关键。

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数字化程度决定成败

新零售概念的不断深入人心,让企业和品牌需要更有效的提升数字化程度。

未来,数字化改造将彻底模糊渠道和销售的边界, 形成以消费者为中心,集展示、体验、沟通、交易、服务等于一体的生态闭环,做到云端和渠道终端的无缝连接,实现线上线下消费者购买环节有机融合。

而倪叔认为,这其中的重中之重,还是品牌和企业需要掌握消费者变化趋势。

一般来说,品牌认同包括了四个全然不同的重要概念,即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号,大部分中国传统品牌都已经处在第三和第四个阶段,他们已经拥有了足够多的消费者,但是这些消费者逐渐“老去”,连带着这些消费者喜欢的产品,也被认为是“老品牌”。

为此,一方面,企业和品牌需要尽可能的拥抱消费者的变迁和消费习惯的变迁, 比如过去的优势在线下传统门店,而现在的优势在线上,电商、直播和短视频等,另一方面,企业需要借助数字化升级,通过创新的工具来了解消费者的这些变化,通过更多的信息和数据,去实现定制化服务。

企业不仅需要具有产品设计和快速生产的能力,更需要借助阿里云、淘宝直播这样的数字化平台和工具,抓住消费者变化的趋势,并跟上时代潮流。

仍然以奥康为例。公司除了线上手淘品牌号、小程序商城的个性化革新外,还大力着手于线下门店的转型与升级,2018年2月,奥康全新推出了首家智慧门店暨C2M体验馆。消费者脱掉鞋袜站到脚型测量仪上,5秒完成脚型扫描,20秒自动生成数据,1分钟完成一键定制,10分钟内计划派单,7天完成产品生产,1-2周客户就可以拥有一双符合个人喜好而且十分合脚的鞋子。

C2M体验区

这其中涉及到的环节有,前端传感器和测试设备,云端的数据中台,后端的数字化生产,而且消费者还能在手机端全程跟踪订单和产品生产的过程。

数据显示,2019年前三季度,奥康国际在研发上的投入为4013万元,同比增加了15.86%,2011年起至今,公司每年均拿出销售收入的3%以上作为研究开发经费。

奥康国际“掌门人”王振滔,在之前的直播中讲了一个15年前的故事。

当时他在深圳参加一个夏季的论坛,碰上了星巴克的一位负责人,两人聊起了梦想。星巴克负责人说,他的梦想是,让每个中国人都能喝上一杯咖啡。

当问起王振滔的梦想是,王振滔说:“我的梦想是,有一天能站在月球上,看地球上不同肤色的人,都能穿上奥康皮鞋行走在自己的路上。”

奥康这只大象,正在为了自己的梦想,更加努力的跳舞。